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產(chǎn)品營銷策劃方案之背景策劃
作者：范志峰 日期：2011-6-29 字體：[大] [中] [小]
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在國內(nèi)，背景應(yīng)用最多的行業(yè)是保健品行業(yè)，這幾年開始，其它行業(yè)也開始借鑒這個策略。范志峰曾經(jīng)對連鎖行業(yè)、電視購物行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)、消費(fèi)電子類運(yùn)用背景策劃成功過很多產(chǎn)品，不過也有不少企業(yè)喜歡把背景直接升級成為“品牌故事”。
為什么要塑造背景呢？
背景是一個情感，可以讓消費(fèi)者認(rèn)同你、認(rèn)可你、相信你。背景還是一個故事，讓消費(fèi)者通過故事喜歡上你，購買產(chǎn)品！
策劃一個好的背景，要有神秘、磨難、神奇、“真實(shí)”，這樣可以滿足消費(fèi)者的好奇心里，因?yàn)楹芏嗳硕际呛堋昂闷妗钡�。曾�?jīng)做過一個測試，如果街上有只老虎，10個人有8個人要去看下，完全沒有想到萬一被老虎咬傷了怎么辦？充分體現(xiàn)出很多人是非常“好奇”的。那么背景正好是滿足了很多人的“好奇”心里。
范志峰告訴你，背景的塑造可以真真假假、假假真真。即使是假的，說多了也是真的了；
新產(chǎn)品上市可以根據(jù)范志峰整理的12個背景進(jìn)行對應(yīng)策劃：
1.產(chǎn)地背景：你的產(chǎn)品是哪里生產(chǎn)的？越神秘的地方，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就越珍貴，如果沒有神秘怎么辦呢？可以制造出神秘出來。產(chǎn)地的背景和人的心里第一印象要對應(yīng)，營銷術(shù)語叫“心智”，比如：牛奶的產(chǎn)地我們是不是想到了草原？西藏我們想到酥油茶、福建的安溪想到了鐵觀音，任何一個產(chǎn)品，總可以找到合適你的“產(chǎn)地背景”。
2.專家背景：很多企業(yè)會說，我們的產(chǎn)品沒有專家啊，怎么辦？沒有可以請，請不起我們就可以制造，這不是假冒，這是營銷的手段。任何新產(chǎn)品，或者是老產(chǎn)品更新，都是從無都有，既然是從無到有，那就是“發(fā)明”了，包裝好“發(fā)明人”，那他（她）就是你的專家了。
3.研制背景：權(quán)威機(jī)構(gòu)研究出來的產(chǎn)品，在老百姓的心里就是好產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以對研制的過程做一個包裝，找出一些細(xì)節(jié)出來塑造。比如：研究了多久？多少次失敗？在研究的過程中發(fā)生了那些感人的故事？是不是傾家蕩產(chǎn)才研究出來的？目前有很多公司到香港去注冊新公司，那么一定注意一些細(xì)節(jié)，要和權(quán)威掛上溝。舉例：范志峰策劃的單詞智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)在香港注冊“香港英語快速掌握教研所有限公司”，在宣傳的時候把有限公司去掉，體現(xiàn)“香港英語快速掌握教研所”，其實(shí)真正值錢的是“教研所”三個字，國內(nèi)的老百姓非常認(rèn)同這個，但很少人知道香港是只有“教育司”沒有“教研所”的。
4.歷史背景：一段歷史，不僅可以讓老百姓回憶往事，更重要的是老百姓會對你的“歷史”感興趣，會認(rèn)為是真的。中國有5000年的歷史，可以隨便找出我們想要的歷史出來。范志峰提示：歷史背景切忌不要應(yīng)用到科技類產(chǎn)品上，要不就會出現(xiàn)大笑話了。
5.材料背景：物以稀為貴，這正是材料背景塑造的真正目的。就像咖啡，最貴的是“麝香貓咖啡”全球1年才產(chǎn)幾百斤，當(dāng)然，這是奢侈品。普通的產(chǎn)品怎么塑造背景呢？也不是什么難事，可以用神秘的產(chǎn)地來支撐材料，也可以有科技含量高的技術(shù)來體現(xiàn)材料。舉例：天無三日晴，地?zé)o三尺平的貴州雷公山深處，生長出一種神秘的植物“半楓菏”，苗家人祖祖輩輩產(chǎn)后用其洗浴，三天后就可下地干活，而且不得風(fēng)濕病，XX膠囊，來自XXX。
6.公司背景：XX風(fēng)險投資強(qiáng)勢入主5千萬美金、中科海外利用“中國科學(xué)院”、新思維利用在中國科學(xué)院廣州背景，新思維的翻身戰(zhàn)就是我們在2007年策劃的“天價培訓(xùn)班”---國家十一五課題來粵招生。
7.技術(shù)背景：美爾風(fēng)水寶的德國軍工技術(shù)、GVS全球預(yù)警系統(tǒng)的以色列軍工預(yù)警技術(shù)、攝力雷達(dá)的國際安防技術(shù)。別小看這個，攝力國際是國內(nèi)招商圈非常有名的公司，專注于招商行業(yè)，3個月匯款5000萬的奇跡就是他們公司的項(xiàng)目；
8.故事背景：范志峰策劃的藏秘熏蒸故事---“公元641年，文成公主下嫁松贊干布，進(jìn)藏后身體虛弱，疾病纏身。松贊干布四處尋醫(yī)。轉(zhuǎn)世活佛桑潔.達(dá)賴?yán)锾氐貫槲某晒髋渲啤盎罘鹑龑殹�，不出半月，文成公主恢�?fù)健康。桑潔.達(dá)賴?yán)铽I(xiàn)出“活佛熏蒸秘方”。并叮囑每天一次足熏蒸、三天一次全身熏蒸。文成公主進(jìn)藏40余年，直到離世，身體依然健康。”
9.機(jī)構(gòu)背景：我們在2008年給大思教育策劃的時候，建議與聯(lián)合國兒童基金會、中國教育學(xué)會十一五課題、聯(lián)合國教科文組織合作。一個杭州就招了1300個學(xué)生，9800元一個人天價學(xué)生，很多家長報名，甚至還有家長把牛賣送學(xué)生來參加的。
10.配方背景：如：百日中風(fēng)再造丸的“中、日、韓”5年研究，83位一流腦殼專家研究的配方，充分體現(xiàn)了這個產(chǎn)品的配方非常權(quán)威；
11.明星背景：圣恩熙購買幾十個韓國電視劇海報的中國發(fā)行權(quán)，擦邊球的全部利用好了幾十個韓國明星，目前已經(jīng)有300多家專賣店了；
12.名人背景：原國家領(lǐng)導(dǎo)為項(xiàng)目親筆題詞，不認(rèn)識可以通過關(guān)系請，北京有專門的人吃這碗飯，我們在給很多藥品做新聞發(fā)布會的時候就很喜歡用這招。
范志峰：著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官親傳弟子，10年市場一線營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。對招商、電視購物、醫(yī)藥保健、教育培訓(xùn)項(xiàng)目有非常敏銳的市場洞察力。精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧，擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、21世紀(jì)藥店報發(fā)表數(shù)十篇營銷觀點(diǎn)文章。設(shè)有營銷專欄。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng